有機構預測數據顯示，2016-2020年，中國電商增速將一改翻倍式增長(cháng)，維持在25%-30%之間。電商已經(jīng)從當初的爆發(fā)式增長(cháng)進(jìn)入溫和增長(cháng)階段。這意味著(zhù)，電商的高增長(cháng)勢頭已經(jīng)基本結束，未來(lái)將進(jìn)入與實(shí)體零售博弈爭奪市場(chǎng)的新階段。事實(shí)上，如今線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道正經(jīng)歷著(zhù)一場(chǎng)再平衡。

 

    這種再平衡主要體現在四個(gè)方面：首先，90后消費者已經(jīng)進(jìn)入社會(huì )主流，他們更注重消費體驗，對價(jià)格和性?xún)r(jià)比則不那么敏感；第二，VC們正在重新認識電商和O2O的本質(zhì)，對線(xiàn)上B2C的投資變得更加理性；第三，監管層的態(tài)度也在發(fā)生明顯變化，電商不再是法外之地，各項規范越來(lái)越嚴謹；第四，線(xiàn)上和線(xiàn)下的零售企業(yè)本身也在努力探索，線(xiàn)下傳統零售正在嘗試與消費者進(jìn)行線(xiàn)上的溝通與連接，線(xiàn)上B2C則走到了另一個(gè)十字路口，即持續的燒錢(qián)補貼能否燒出商業(yè)模式。這種情況下，“全渠道”轉型讓線(xiàn)下零售業(yè)看到希望，即對商場(chǎng)進(jìn)行重新定位，使其移動(dòng)化、社交化。

 

    以天虹商場(chǎng)為例，據悉，天虹目前嘗試的全渠道O2O有三種方式，即商品數字化、顧客數字化和門(mén)店數字化。換言之，當線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道不再涇渭分明，開(kāi)始真正融合后，零售商就擁有了一種新的數字化零售模式。盡管這樣的愿景看上去很美，但現階段，“全渠道零售”依舊處于探索狀態(tài)，還未走出真正成熟的運營(yíng)模式。

 

    一個(gè)明顯現象是，許多線(xiàn)下零售商只是簡(jiǎn)單地用團購、打折等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，將顧客導流到門(mén)店，但在線(xiàn)上線(xiàn)下的各個(gè)觸點(diǎn)并未形成數據的閉環(huán)。這種情況下，傳統零售企業(yè)無(wú)法掌握顧客的個(gè)體信息，做不到精準推送，而找到了消費者后該推送什么內容更是沒(méi)有經(jīng)驗。換言之，互聯(lián)網(wǎng)只是線(xiàn)下交易的前臺，線(xiàn)上線(xiàn)下處于信息脫節狀態(tài)，這種方式并不代表企業(yè)真正的轉型。

 

    在容易網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司CEO陳從容看來(lái)，傳統零售商無(wú)法很好地應用數據，核心原因在線(xiàn)下零售大部分只有交易端數據積累，甚至這部分也不全面。同時(shí)，零售商缺乏用戶(hù)需求端交易數據的積累渠道和方法，也沒(méi)有用數據進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)的多元化運營(yíng)能力。“也就是說(shuō)，零售商們收集數據的觸點(diǎn)不夠多也不夠整合。”

 

    除了尚未形成數據的閉環(huán)，在日常經(jīng)營(yíng)中，線(xiàn)下門(mén)店也有許多可提升的空間。比如，管理者們可以思考，店內應如何提升硬件設施和軟性的服務(wù)，來(lái)更好地挽留在店內流連的顧客？從招商角度，是否需要面面俱到地鋪開(kāi)所有品牌，還是有選擇性地入駐一些品牌？商場(chǎng)應如何調整業(yè)態(tài)比例，縮小空間，建成展示型而非銷(xiāo)售型空間？線(xiàn)下商圈又有哪些增值服務(wù)，使得人們愿意放棄在線(xiàn)上購買(mǎi)，轉而去實(shí)體店購買(mǎi)？只有想清楚這些問(wèn)題，傳統零售業(yè)才能在與純B2C電商的競爭中確立自身的優(yōu)勢。

 

    實(shí)際上，在其轉型的大背景下，有更多的問(wèn)題亟需解決。譬如，百貨公司既有線(xiàn)下實(shí)體，又有線(xiàn)上商城，品牌在線(xiàn)下的銷(xiāo)售額可能會(huì )降低，但總體的銷(xiāo)售額可能會(huì )上升。這時(shí)，店鋪的租金要不要改變？租金是下降還是上漲？全渠道融合后，不同渠道銷(xiāo)售團隊的業(yè)績(jì)考核如何界定？這些都是需要繼續探討的話(huà)題。